產品再好，廣告“套路”不對，成千上萬甚至過億的廣告費全部作廢。以千億市值的涼茶品牌王老吉為例，現為各位庖丁解牛。
廣告語（或廣告文案，下同），不管是何種媒介的廣告語，至少應該包括以下四個部分：
第一部分：消費者沖突
把“沖突”二字發揮的淋漓盡致的是廣告界的泰斗葉茂中老師。
沖突可以理解為引起消費者不安或不適的因素，如王老吉的“怕上火”。
廣告語，要“沖突”先行。產品或服務是為了滿足沖突的。有沖突才有需求；先有沖突、先有需求，后有產品。（許多攻擊“定位理論”的朋友說定位不講需求，這不瞎扯嗎？）
另外，沖突才具備吸引力。不把消費者的注意力吸引過來，后面的話都是白說。
如方太抽油煙機的沖突—“中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌”—消費者立馬就會產品一個疑問：那又是誰呢？
“經常用腦，多喝六個核桃”是一句好的廣告語嗎？好，可以打70分。“經常用腦”，沒有沖突，應該改成“腦力不足”、“腦力下降”或“讓腦力更足”。
你有沒有發現本文標題的“沖突”—千億市值的品牌的廣告還有套路？
第二部分：展現獨一無二的“我”—品牌名+品類名
抽油煙機是品類名，是解決顧客抽油煙需求的。品牌名是表明獨一無二或差異化的品類的，即“我”的。二者缺一不可。
有些廣告語忽視了品類名，或把品類名字體做的很小，搞的看廣告語的人莫名其妙—不知道商家究竟在賣什么？
品類名需要通俗、易懂，如涼茶、平板電腦。品牌名要獨特，要能聯想到品類或品類的屬性，功能飲料“紅?！薄?，沒有獨特性；加上“紅”字就有了。牛，讓人聯想到功能飲料的屬性—力量?！巴趵霞?，是涼茶的發明人，此品牌名自然優于“加多寶”。
品牌名如果既能體現差異，又能反應品類，那就更牛了，如：“周黑鴨”、“百果園”。
第三部分：信任狀
為什么要買王老吉涼茶而不買加多寶涼茶？憑什么說你更好？王老吉說自己更“正宗，傳世185年”。方太說自己“更專業”。你可以說自己是“開創者”、“銷量第一”或“更受大咖或專業人士青睞”。
最好能給出客戶、第三方、或權威人士、權威機構的相關數據或證據。潛在顧客能自行驗證那就更好了，比如“門前排著長長的隊伍”。
萬一都沒有，你可以搞一個消費承諾，比如“先試用后買單”、“三無退款”等。
不能建立信任，就是自說自話，自嗨而已。
第四部分：引導立即行動
“聽起來心動，過后一動不動”。
潛在顧客的行動包括：撥打熱線、關注公眾號、加微信、進入電商門店，甚至是直接付款。所以，廣告語要有能引導顧客付出行動的相關指引、指示甚至是命令。方太及大多數電視廣告語少了這一個環節。就像踢足球，費了九牛二虎之力把球傳到位，卻缺少臨門一腳。定位理論好像對此環節也重視不足喲！
引導行動之前最好還要加上一個“限時”“限量”的環節，增加顧客緊迫感。不用多說，你、我，都應該被“套路”過。
四個步驟，四個環節，環環相扣，缺一不可。你學會了嗎？
此文章由江蘇暢享品牌策劃公司撰寫，江蘇暢享品牌策劃作為鎮江唯一一家專注于品牌策劃的公司，8年來服務1600+企業，專注于7S品牌策劃服務體系，品牌戰略定位，品牌戰術，品牌宣傳，品牌營銷，媒體投放策略，公關活動，圈層營銷，視覺呈現，品牌策略與互動體驗，結合多類媒介、平臺以及技術，為企業提升品牌商業價值。歡迎加微信或來電咨詢合作（13775556687）微信同號。
